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2018年06月26日 星期二
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鞋企忙去“同质化” 多措施提升品牌差异化

近几年,对于中国鞋业产业而言,可以愁云惨淡。关店潮、高库存等现象让曾经迅速发展的鞋服品牌陷入颓势。面对快速变化的市场需求,中国的鞋服企业没有适时走向转型之路,未能求新求变,尤其是产品、渠道、营销同质化的现象让鞋业市场的竞争越来越激烈。如何抓住消费者眼球,打造独特的产品价值成为目前传统鞋企亟待解决的问题。

  产品差异化

  消费者的需求不减,但是外部的需求并不能保证一个企业就有生存发展的机会。不少鞋品牌开始寻求多样化的创新与内功修炼来保证增长。安踏、李宁、361度等运动品牌首当其冲进行市场变革。国内部分运动品牌开始创新服务体验,创新产品结构,李宁专卖店就出现了户外运动鞋,来践行自己产品转型的理念。

  近年来,国内运动品牌发展过剩,产品同质化严重,频频出现库存不断攀升,销售持续走低的疲软现象,扩张新品类成为摆脱产品差异化的重要措施之一。如特步鞋除了篮球鞋之后,还在足球鞋、跑步鞋上加大研发力度。Kappa与国内知名童装品牌派克兰帝共同组建Kappa Kids品牌合资公司,进入童装市场。kappa官网上的童装品牌尤其是户外运动服饰受到了极大的欢迎。Kappa和李宁在进入童装市场后,将童装业务的分销和市场推广交给国内专业的童装品牌。选择与原有成人品牌分开的方式,重新建立分销渠道,降低对其原有分销渠道的影响,

  文化差异

  在产品雷同时,品牌的价值对消费者来说就是关键,独特的品牌文化体现出差异化的产品价值。在这一点上,阿迪达斯三叶草在品牌的塑造过程中具备与众不同的文化理念,帮助其打造品牌亮点,也满足消费者的消费需求,三叶草的logo已经形成独特的文化理念。

  以匡威品牌为例,匡威的用户定位在以年轻人为主的新时代消费群体,文化对于这些人来说需要的是积极、时尚、个性的品牌文化理念。匡威帆布鞋作为最主要的产品,在设计上极具个性,利用涂鸦彰显产品的艺术精神,极度符合现代年轻人的个性需求。而达芙妮女鞋则借力花朵元素,抓住女性对花的独特顶管,将自然清新的艺术气息植入到鞋子的设计中,从文化层面上体现出产品的差异化。

  消费者是挑剔的,只有随着消费者的消费需求进行改变,才能催动市场的新风格。文化方面的差异。企业必须考虑如何搭建自己的渠道、维护自己的终端和店面,彪马就通过专卖和组合的方式达到增加利润、使经营多元化的目的。

  也有不少鞋企植入动漫元素,把动漫卡通植入营销的根本驱动力。它不仅能打动成人消费群体的童稚之心,更能激发其美好的联想与连锁记忆,极容易引起80、90后这一代主力消费群体的思想共鸣。基于如此庞大的受众市场与良好的市场前景,回力鞋也在着力投入关于品牌动漫卡通的设计与营销,无疑在某种程度上提升了鞋品牌的市场知名度。

  用户定位差异

  在大部分鞋企将产品定位在休闲鞋、运动鞋等层面较广的鞋款上时,有不少女鞋品牌则针对女性消费者的特有需求来进行产品定位。比如BGG,针对冬季女性消费者,尤其是极易下雪的北方地区,将产品定位于雪地靴,成为这个特殊品类的佼佼者。蜘蛛王皮鞋则将用户定位在男性商务人士,高端的市场定位让蜘蛛王成为男性皮鞋市场的引领者。

  运营差异化

  国内大部分鞋企是通过批发的形式,但是批发做的是款式少、模仿能力强、对市场的反映快,不过市场认知度极低。零售正好相反,要解决的问题是产品的设计研发要有个性、品牌要有明确的定位。在这样方面上,接吻猫、百思图等女鞋就做得比运动品类好得多,在保证销量的同时,也保证产品的个性。比如千百度女鞋在培养消费者的认同感上,就通过产品的个性化上进行加强,通过款式及色彩的不断变化,满足消费者的需求,最终使品牌在最大程度上得到市场的认可。

  在成功进行品牌的商务塑造之后,内部管理的转型也十分重要,啄木鸟就通过管理创新、营销创新,向管理、营销要效益,通过品牌改造,满足新的市场需求。

  市场对品牌的认知和影响力是运动服装企业的生命之源。能够借像NBA、足球联赛和网球联赛等知名体育赛事传播自己的运动理念,而乔丹品牌则利用乔的品牌名与NBA巨星乔丹的名称相似度,一开始就让消费者对品牌名记忆深刻,从而扩大品牌影响力。

2013年05月07日
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